Lavado verde, greenwashing, eco postureo, da igual como lo llames, la cosa es que es tan fácil confundirse, que hemos visto necesario hacer esta guía.
Un estudio reciente de la Unión Europea, donde analiza 334 campañas digitales de marcas europeas.
Y que el 59% de las marcas estaban haciendo greenwashing.
59% es una burrada.
Pensarás que esto es propio de grandes marcas y tal, pero que va.
Las pequeñas se llevan un buen cacho de pastel.
Y puede que muchas veces no hagan las cosas intencionadamente. Puede que sí que estén siendo sostenibles, pero que no sepan comunicarlo, eso pasa mucho.
Otras veces no.
Otras veces, las pequeñas marcas se aprovechan de que nadie investiga sus acciones para hacer lo que les da la gana.
Antes de darte las pistas necesarias para evitar estos casos, vemos una definición de Greenwashing. El concepto seguro que te resulta familiar, pero ¿lo que implica?
¿Qué es greenwashing? Ser verde o parecerlo.
¿Qué quiere decir greenwashing?¿Qué significa?
Se trata de un término en inglés (“Green” significa “verde” + “washing” significa “lavado”). Se utiliza para hablar de las malas prácticas que algunas organizaciones hacen cuando presentan un producto o servicio como respetuoso con el medio ambiente sin que lo sea.
Sí, es mentir, engañar, ocultar información, no ser del todo claros, con la finalidad de vender más a cierto tipo de consumidores.
Es tratar de ofrecer una imagen que no se corresponde con la realidad de los valores de una empresa.
Y aunque esto parece algo nuevo, en realidad no lo es.
Historia del greenwashing
El lavado verde empezó en una época en la que los mensajes de aquella gente revolucionaria empezó a calar. Nos referimos a los 60, donde se comenzó a hablar de amor de forma libre y también del cuidado de la naturaleza.
Aquí empezaron los primeros anuncios que aseguraban proteger el medio ambiente sin ser verdad.
Pero en los 80, después de varios desastres ambientales como el de Chernóbil, se empezaron a alzar de verdad las voces que querían cuidar del planeta. Una tendencia que siguió en aumento en los 90 y 2000.
Cuando haces ruido, vas sumando adeptos, y lo que eran 4 hippies se convirtió en un movimiento con una gran cantidad de personas implicadas.
Es ahí cuando las marcas ven la oportunidad de venderles productos a estas mentes preocupadas.
Pero las grandes multinacionales en lugar de gastar sus recursos en crear productos respetuosos, han preferido gastarlo en publicidad para que parezca que esos productos lo son.
Sale más a cuenta en el corto plazo.
Y quizás te preguntes cómo identificar ese greenwashing. Vamos a ello.
Cómo evitar el greenwashing
Lo primero para no caer en él es tener información. Cuanta más mejor.
Y para eso debes saber que hay 9 tipos de greenwashing:
(Gracias building green por la información para este apartado.)
1. Verde por asociación
Una empresa se rodea de términos e imágenes ambientales de modo que, incluso si sus productos no tienen beneficios ambientales, los consumidores los asocian con atributos ambientales positivos.
Por ejemplo: automóviles y camiones que consumen mucha gasolina representados en entornos naturales remotos, o desarrollos de viviendas con nombres de características naturales que han destruido, por ejemplo, «Conifer Lane».
2. Falta de definición
El marketing de un producto hace una afirmación medioambiental que suena bien al consumidor, pero que es demasiado vaga o general.
Un ejemplos de este tipo de greenwashing: un producto se describe como no tóxico o sin sustancias químicas peligrosas, cuando estas definiciones sólo son significativas en contextos específicos. Muchas sustancias químicas no son tóxicas al tacto pero nocivas para ingerirlas, por ejemplo.
Además de que en algunos casos esta información sólo está cumpliendo la normativa vigente.
3. Afirmaciones no probadas
Las afirmaciones medioambientales las realiza una empresa, pero la empresa no puede o no proporcionará pruebas que las respalden.
Ejemplos: una empresa afirma haber implementado un nuevo proceso de fabricación para aumentar el contenido reciclado de su producto, pero no certifica la afirmación. Un fabricante afirma haber eliminado los ingredientes peligrosos de un producto, pero afirma que, debido a secretos comerciales, no puede revelar ningún detalle.
4. El non sequitur
Una empresa utiliza un reclamo válido sobre un producto como base para un reclamo adicional que no está garantizado, pero que aparentemente puede parecer razonable.
Ejemplo: un fabricante afirma que su producto es resistente al crecimiento de moho, pero también implica o afirma que el uso del producto mejora la salud de los ocupantes, una afirmación que tiene cierta lógica, pero que realmente debe evaluarse por separado.
5. olvidar el ciclo de vida
Una empresa elige un aspecto fácilmente comprensible del perfil ambiental de un producto para resaltarlo, mientras ignora otros impactos significativos, a veces por ignorancia; a veces como un esfuerzo intencional para desviar la atención. Ejemplo de greenwashing de este tipo: una empresa promociona el alto contenido reciclado en sus encimeras, pero usa mucha energía incorporada y carbono para fabricarlas, y usa aglutinantes con impactos en la salud humana.
6. cebo y cambio
Una empresa promueve en gran medida los atributos ambientales de un solo producto, mientras vende y fabrica una gran cantidad de productos similares que carecen de los mismos atributos ambientales.
Por ejemplo: ̶Z̶a̶r̶a̶. Una empresa vende tejas de cedro que están certificadas como que están hechas de manera sostenible, pero produce el producto en tan poco volumen a un precio tan elevado que la mayoría de sus ventas resultantes son para productos no certificados.
7. situarse detrás de un estándar más bajo
Un producto obtiene una certificación de terceros aparentemente válida, pero el fabricante del producto o la asociación comercial habían influido en el desarrollo del estándar relevante de una manera que hace que la certificación sea menos significativa de lo que parece. Ejemplo: La industria de productos forestales se pone muy nerviosa a principios de la década de 1990 por los daños ambientales causados por la tala, pero en lugar de unirse al riguroso estándar ecológico que ya se ha desarrollado, la industria se une para crear su propio programa con estándares similares, pero mucho más vagos.
8. El entusiasta reacio
Una empresa ejerce presión contra las nuevas medidas medioambientales, alegando que serán demasiado caras. Sin embargo, especialmente si está perdiendo la batalla, cubre sus apuestas, adoptando públicamente medidas similares, mientras continúa resistiéndose a ellas entre bastidores. Ejemplo: «Más allá del petróleo».
9. Mentir abiertamente
Ya sea de forma intencionada o inadvertida, una empresa manipula la verdad o simplemente la ignora.
Ejemplo: una empresa afirma que un producto es beneficioso para el medio ambiente, cuando en realidad es menos malo. O un fabricante afirma que su producto contiene materiales procedentes del reciclaje basado en la reutilización de chatarra dentro de una línea de fabricación, pero eso en realidad no cumple con la definición de reciclado.
Al final se reduce en mentiras, lobbies y greenwashing.
Pero, ¿cómo haces tú para evitar caer en esto?
- Busca información: la máxima que puedas. Revisa webs, documentación, busca opiniones, pregunta…
- Ignora el embalaje y presta atención a la etiqueta: la próxima vez que veas un envase verde o con tonalidad marrón, no le hagas caso. Mejor vete directamente a leer las etiquetas porque las imágenes y el estilo del packaging no tienen regulación alguna.
- Busca pruebas de la sostenibilidad de los productos, pero también de la empresa. No te fíes de slogans ni palabras como «natural», que tampoco está regulada y no significa gran cosa.
- Desconfía si no hay información: una empresa u organización sostenible, es transparente y ofrecerá información detallada de todos sus procesos.
Cuanto más investigues, más se desarrollará tu olfato para detectar este tipo de cosas. Habrá un momento en que las veas venir de lejos.
Casos famosos de greenwashing
Te decíamos al principio que no es algo exclusivo de grandes empresas, aunque estas son las que más se conocen por razones obvias.
Pero greenwashing hay en moda, cosmética, turismo, arquitectura… Y en cualquier parte que te puedas imaginar.
Veamos alguno de esos caso que llamó bastante la atención:
H&M
En 2018, la marca H&M fue acusada de marketing engañosos por la Autoridad del Consumidor de Noruega por su colección Conscious, por no ser específica sobre qué la hace sostenible esta colección o sus materiales.
Airbus A380
Un slogan: “A better environment inside and out” (Un mejor ambiente por dentro y por fuera).
Bueno, el impacto ambiental de un avión de 800 pasajeros, mejor ni lo calculamos, ¿no?
SeaWorld
Resulta que lo de tener delfines, orcas y demás en acuarios y tratarlos bastante regular, le estaba dando mala imagen esta empresa.
Entonces lanzan la campaña “Cup that Cares”, unos vasos rellenables realizados en colaboración con Coca-Cola.
Contenían un chip que informaba al usuario cada vez que rellena su bebida de cuánto CO2 se ahorraba por no usar un vaso nuevo.
Además de no explicar cómo calculaba este ahorro, uno de los modelos tenía forma de pingüino, con partes intercambiables de plástico que se compraban aparte. ¿Cuántos vasos de Coca-Cola se tendrían que tomar para anular también las emisiones generadas de todas esas piezas de plástico?
coca-cola
¡Ay! Como olvidarse del envase cola de color verde. ¿Qué más decir?
Volkswagen
Coches diésel “limpios” que habían manipulado con dispositivos diseñados para engañar en las emisiones. Seguro que lo recuerdas.
McDonald’s
Trata de hacernos ver que sus materias primas se obtienen cada vez de forma más sostenible e incluso han cambiado el rojo por el verde en su branding. Pero lo cierto es que sus productos se hacen con muchos ingredientes que no nos dan a conocer y que son cuestionables.
Si quieres más, basta que busques en Google “greenwashing marcas” y tienes casos para aburrir 🙂
Conclusiones finales o algo así
Si pretendemos hacer de esta una sociedad mejor y más ética, está en manos de todos sacarle los colores a las marcas que nos mienten con su impacto ambiental.
No seas su cliente, pero tampoco seas público pasivo. Es el momento de hacer algo y acabar con el greenwashing.
